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Communication financière : quelles opportunités pour le DAF ?

Le 12.09.2018 0 commentaires
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Facteur d’engagement pour les salariés et de confiance pour les tiers, la communication financière n’en demeure pas moins un exercice délicat. Chef d’orchestre de l’information financière, le DAF se doit de l’anticiper au maximum, en impliquant les autres départements de l’entreprise dans sa démarche et en redonnant du sens aux chiffres.

 

Directeur Administratif et Financier (DAF) : une fonction clef dans l’entreprise

Alors que la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) devient un enjeu de plus en plus prégnant au sein des entreprises, la communication sur les performances financières et les projets est devenue un levier qualitatif important, autant en interne qu’en externe.

Ces évolutions passent souvent par des projets de digitalisation ou de renforcement du suivi analytique des opérations. Toutes les fonctions financières sont ainsi impactées (comptabilité, contrôle de gestion, contrôle interne…) Le degré d’implication, la motivation des salariés et souvent des autres départements de l’entreprise (marketing, commercial, production,…) deviennent des facteurs clés de réussite.

Le directeur financier, souvent à l’origine des projets et chef d’orchestre de l’information financière, devient un acteur prépondérant. Il doit donc maîtriser sa communication pour rassurer, motiver mais aussi défendre ses intérêts et ceux de son entreprise.

 

La communication financière : des enjeux différents en interne et en externe

En interne, les évolutions se heurtent rapidement au manque de communication entre départements au sein d’une même entreprise. C’est notamment le cas pour des financiers souvent bien occupés et confrontés au dilemme suivant : en dire trop ou pas assez en raison de la sensibilité des informations qu’ils manipulent.

Ainsi, plusieurs problématiques se posent :

> Une communication financière inexistante ou rare
> Une communication inadéquate
> Un manque d’engouement ou de temps des équipes financières
> Des difficultés à entrainer les autres départements sur des projets finance

D’un point de vue externe, communiquer avec ses partenaires est un exercice délicat. L’information doit être précise, concise et orientée en fonction de l’auditoire. On reproche souvent aux entreprises de ne pas assez communiquer sur leurs résultats pour mieux se protéger et négocier avec leurs fournisseurs et clients.

Le besoin de communiquer est pourtant bien présent. Il permet notamment :

> De donner confiance aux partenaires et aux salariés, une entreprise en bonne santé encourage les investissements longs termes et les perspectives
> D’impliquer les autres départements dans la réussite des projets afin d’obtenir des impacts favorables sur l’efficacité de l’entreprise (financière ou sur la qualité)

Communiquer devient alors un exercice qui se prépare en amont et qui nécessite une stratégie.

 

Comment bien préparer sa communication financière ?

Le DAF doit, avant de prendre la parole, consulter les autres responsables de départements, ou même les opérationnels impliqués pour faire adhérer et anticiper les points sensibles.

Aujourd’hui, seules les sociétés cotées mettent à disposition de tous (salariés, tiers), leur rapport annuel afin de respecter la réglementation. N’existe-t-il pas une opportunité pour les autres d’en préparer un également sous un format allégé ? Ce rapport est un élément clé de communication permettant de partager efficacement la stratégie d’entreprise et de présenter les performances financières. Ces éléments permettront aux partenaires de mieux comprendre les problématiques actuelles de l’entreprise et renverront une image de transparence.

En interne, la communication doit également s’organiser pour positionner la fonction finance comme un support efficace pour les autres départements. Le département finance est au cœur de l’entreprise, son utilité est vitale, alors pourquoi rester dans son coin ? Communiquer régulièrement sous différents formats (newsletter, intranet, petit-déjeuner, etc) permettra aux autres services de mieux comprendre votre environnement et vos problématiques. Autant de temps gagné ensuite lors des interactions avec ses départements.

 

Communication financière : l’importance de bien vendre son activité

Il convient de « marketer » son activité, son profil et sa présentation comme on marketerait un produit

En interne, cette présentation donnera du sens aux chiffres, et renforcera le sentiment d’appartenance et de motivation de l’ensemble des salariés. Participer à un projet, faire partie d’une équipe et contribuer à créer de la valeur pour son entreprise, cela donne du sens à une carrière.

Un DAF peut par exemple mettre en place et communiquer régulièrement sur des indicateurs d’efficacité opérationnelle (durée d’une clôture, nombre d’ETP, % avancement sur un projet). Il peut également utiliser des outils de communication pour partager des expériences comme la réussite d’un projet sous la forme d’un film court incluant une interview.

En externe, la production d’un rapport annuel simplifié et visuellement agréable, avec une mise en page efficace aux couleurs de l’entreprise, peut très rapidement rassurer un investisseur ou un partenaire et apporter un gage de qualité supplémentaire.

Les impacts de la communication financière sont bien souvent sous-estimés. Les équipes qui auront participé aux projets seront mises en valeur et n’hésiteront pas à renvoyer une image positive de la direction financière. Les nouvelles générations seront d’autant plus reconnaissantes, le sentiment d’appartenance devenant tout aussi important que leur rémunération. En contribuant à  renforcer l’attractivité de la marque employeur, la communication financière permettra également d’attirer de nouveaux talents.

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