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Enquête client mystère : comment faire gagner 20% de chiffre d'affaires à vos franchisés

Le 04.04.2018 0 commentaires
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Bien maîtrisée, la technique du client mystère est facile d'usage. Elle permet de prendre des mesures fiables et surtout rapides du service rendu à la clientèle. L'enquête mystère permet de remonter, à des coûts raisonnables, des informations en temps normal difficiles à obtenir mais pourtant au combien cruciales. Effectivement l'autre procédé pour suivre le perçu-client, qui est l'enquête de satisfaction, n'atteint pas toujours le même niveau de précision, tout en ayant un coût supérieur et demandant une organisation plus gourmande.

 

L'enquête client mystère : qu'est ce que c'est ?

L’enquête client-mystère (aussi appelée mystery-shopping) à connu un très fort développement dans les années 90. Cette pratique, qui consiste à se faire passer pour un client lambda dans un commerce ou une entreprise pour en évaluer l'accueil ou la qualité, était déjà très pratiquée depuis les années 30.

Nous avons tous en tête les inspecteurs du guide Michelin, en effet c'est l'enquête client mystère exemple à suivre ! L'enquêteur Michelin est chargé de jouer le rôle d'un client mystere et de réaliser des enquêtes dans les restaurants et les hôtels Français.

Mais c'est aux Etats-Unis, dans les années 40 que le concept a vu son champs d'application s'étendre aux entreprises. Les banques ont été les pionnières en la matière, elles ont envoyé de faux clients dans leurs agences pour réaliser des dépôts d'argent et ainsi noter la procédure de transaction. Cette pratique permettait de relever les comportements fautifs du personnel de guichet. 

Cette méthode de client mystère à très vite intéressée d'autres secteurs d'activté. Ils y ont trouvé un moyen rapide et efficace d'évaluer leur réseau, leurs équipes tout en prenant en compte la qualité du service rendu au client (comme pourrait le faire une enquête de satisfaction).

 

Pourquoi un franchiseur commande-t-il une enquête client mystère ?

Il m'arrive de me demander si la démarche est vraiment profonde, réfléchie : est-ce que le franchiseur commande une enquête mystère dans l’intérêt de son réseau, ou par obligation, en se disant « ça, c’est fait » ?

Heureusement, la plupart du temps, lorsqu’un franchiseur commande une enquête client mystère, c’est qu’il perçoit que son réseau est en sous-régime. Il sent qu’il y a des points de progrès. Problème, il ne sait pas toujours où chercher ces axes d’amélioration.

Plus précisément il a besoin de s’assurer que :
> les franchisés respectent le process qu’il a défini,
> le niveau de service et de satisfaction client est le même partout,

L’enquête client mystère est aussi une rare occasion de vivre de l’intérieur l’expérience client.

 

Une relation de confiance entre le franchiseur et le cabinet spécialisé

Le franchiseur peut difficilement réaliser une telle enquête en interne. Il a besoin de l’appui et du regard d’un spécialiste, d’un cabinet d’experts en enquête.

Par expérience, une enquête client mystère portera ses fruits seulement si, au préalable, il existe une relation de confiance entre le franchiseur et le cabinet spécialisé. À juste titre ! Car si la collaboration est bien menée, le franchiseur s’apprête à partager avec son partenaire ce qu’il a de plus cher : son manuel opératoire.

Alors, quelles sont les clés pour réaliser une enquête client mystere efficace, qui génère de la valeur pour chacune des parties prenantes, et in fine une augmentation du chiffre d’affaires ? Je partage ici avec vous certains pièges à éviter, ainsi que mes recommandations.

 

Méfiez-vous des enquêtes client mystère prêtes à l’emploi

Comme je vous le disais, certains franchiseurs commandent une enquête « parce qu’il le faut bien ». De la même manière, certains cabinets se contentent de livrer à leur client une étude clé-en-main, essentiellement basée sur un baromètre. Ambiance, accueil… Dans une grille à la lecture simplifiée, les différents critères sont évalués façon « pluie et beau temps », ou encore « peut mieux faire ».

Un franchiseur peut-il espérer un retour sur investissement avec une analyse si généraliste ? Quelle en est l’utilité ? Quelles sont les préconisations et le plan d’action ? Le cabinet a-t-il seulement pris le temps de se plonger dans le manuel opératoire du franchiseur ?

Quelle est l’ambition de cette enquête client mystère : faire un coup de communication pour pas trop cher, ou faire passer un palier à votre réseau ?

J’ai en mémoire plusieurs retours d’expérience d’enseignes qui me disent que « les résultats sont très généralistes et inexploitables ». Résultat pour le franchiseur ? Déception, l’impression de ne pas en avoir eu pour son argent, d’avoir perdu son temps.

Oui, vous avez besoin d’un cabinet expert de la franchise. Mais aussi expert des comportements humains !

 

La mise en œuvre d’une enquête client mystère efficace

Chez TGS France Consultants, lorsque nous bâtissons une enquête client mystère avec un franchiseur, j’interviens en chef de projet avec mon équipe. Mon objectif est de mettre la meilleure équipe au service du projet du client. Nous nous focalisons en général sur la satisfaction client, l’engagement des franchisés, le leadership du franchiseur.

Pour commencer le partenariat sur des bases solides, il est essentiel de se plonger dans le manuel opératoire du franchiseur. Celui-ci doit être clair et détaillé. Je préfère ne pas travailler avec un franchiseur qui refuse de nous ouvrir le manuel opératoire ! C’est une question de bon sens, et une condition du succès.

Ensuite, nous allons co-créer la grille d’enquête. Plutôt que de nous limiter au ressenti client, nous analysons l’application des critères différenciants qui font le succès de la franchise. Puisque ce sont ces éléments qui font la réussite du réseau, c’est le moment de vérifier que chaque franchisé et collaborateur les utilise à bon escient.

 

Restitution et plan d’action : nos clés pour développer votre chiffre d’affaires

La restitution de l’enquête client mystère a généralement lieu à l’occasion d’une convention. C’est à cette occasion que se fait la mise en mouvement du réseau en lien avec le franchiseur et l’animateur réseau. Nous préconisons à nos clients de ne pas organiser de podium et de fournir à chacun des franchisés son résultat personnel.

Le plan d’action que nous proposons suite à l’enquête client mystère peut inclure un module de formation et un coaching si nécessaire. La formation est proposée aux franchisés qui le souhaitent. Il arrive que l’un d’entre eux refuse. Certes, c’est de sa responsabilité… Mais quel dommage ! Car nous avons constaté que ceux qui suivent la formation augmentent leur chiffre d’affaires de 20% en moyenne !

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