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Stratégie marketing et commerciale de votre start-up : connaître vos cibles pour mieux vendre

Le 21.05.2019 0 commentaires
Définition de la stratégie marketing d'une start-up

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Journal de Bord de Juliette

Avec Nolwenn Belleguic et Alexandre Chopin, « mes copilotes », j’ai construit mon business model. Quand j’ai montré celui-ci à mon entourage, je crois qu’ils ont vraiment pris conscience du travail engagé.

J’ai moi-même une meilleure idée de mon public cible. Mais quelles sont leurs habitudes d’achat, comment leur vendre mon produit ?

Ça se bouscule un peu dans ma tête. C’est le moment de retourner voir Nolwenn et de clarifier tout ça.

La parole de Nolwenn Belleguic, consultante et coach spécialiste de l’innovation

Juliette avait déjà fait un bond en avant avec la formalisation de son business model. Il fallait désormais qu’elle se penche sur sa stratégie marketing et commerciale. Pour cela, je lui ai fixé un premier objectif : se mettre à la place de ses clients.

L’idée était qu’elle puisse ensuite déterminer sa politique de distribution, affiner sa politique de prix et de services.

Comprendre les comportements d’achat de vos clients

Des sociétés spécialisées vous proposeront d’étudier les habitudes de consommation à votre place. Mais vouloir gagner du temps en confiant cette mission essentielle à une personne extérieure au projet, je n’y crois pas.

Vous pouvez réaliser votre étude de marché seul, ou en vous appuyant sur des experts. Mais vous devez être aux commandes. Vous pouvez adresser des questionnaires à des publics cibles de votre réseau, ou bien réaliser des échanges en face-à-face, lors d’entretiens dits « qualitatifs ». Mais ce qui est pour moi la méthode la plus efficace pour avancer rapidement sur la connaissance client et les débouchés commerciaux, ce sont les focus groupes.

Zoom sur le focus groupe

Le focus groupe est une technique d’étude qualitative qui consiste à regrouper quelques individus consommateurs ou prescripteurs, pour comprendre en profondeur leur comportement vis-à-vis d’un produit ou service.

Le focus groupe s’organise donc une fois vos cibles et leurs besoins identifiés. L’idée est de convier 8 à 10 personnes maximum, sur une séance d’1h30 environ. De son côté, le porteur de projet prépare un pitch de 5 à 10 minutes, qui est suivi d’un temps d’échange.

L’objectif ? Tester votre pitch en conditions réelles et vous challenger, mais aussi réfléchir à la manière dont le produit ou le service peut encore être amélioré avec l’aide des acteurs réunis autour de la table. Si elles se sentent en confiance, les personnes présentes vont partager en off des informations sur leurs habitudes, les réseaux qu’elles fréquentent, etc.

Juliette a su se montrer convaincante et à l’écoute. Elle s’est engagée personnellement dans l’animation de la table ronde qu’elle avait organisée dans un bar à vin. Dans une démarche réseau, elle a poursuivi les échanges avec quelques prospects… qui sont ensuite devenus ses premiers clients !

Définir le profil de vos clients

À partir des informations récoltées sur le marché, Juliette a esquissé des profils types, que l’on appelle aussi des personas. Elle s’est demandée : « Comment pensent et vivent mes clients ? Quels sont leurs besoins, comment vais-je faire pour y répondre ? Quelles sont leurs habitudes ? » Et elle s’est efforcée d’être en cohérence avec ces habitudes-là.

Elle avait par exemple l’intention de vendre son verre de vin connecté à des cavistes. Elle a dû réfléchir à leurs habitudes d’achat : sur le Web ou sur catalogue ? Faut-il se déplacer et faire des démonstrations ?

Une fois ce travail accompli, vous pourrez passer à l’analyse des offres en présence sur votre marché.

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Positionner votre offre par rapport au marché

Nous avons ensuite travaillé avec Juliette sur son canevas stratégique. Cette technique permet de représenter les offres en présence dans un secteur et de les comparer à celle de votre projet en fonction de différents critères.

Ce canevas permet de préciser les critères de choix et d’achat d’un client et de déterminer son positionnement marketing, autrement dit la façon dont on souhaite être perçu dans l’esprit de ses clients potentiels.

Vous connaissez désormais vos clients mieux que quiconque, vous avez mis sur pied une offre qui ne pourra que leur plaire… Encore faut-il qu’ils puissent y accéder. Il est donc temps de penser à votre stratégie de commercialisation.

De la stratégie marketing à la stratégie de commercialisation

C’est en ayant connaissance de la façon dont les clients achètent que vous mettrez sur pied la stratégie de commercialisation la plus efficace. Mais aussi en tenant compte de l’impact logistique et financier des différents canaux de commercialisation.

Si Juliette choisit de vendre le verre connecté en ligne : qui livre ? Où ? Quel est le circuit de distribution ?

La plupart du temps, et c’est normal, les start-up veulent aller vite sur le marché. Se pose alors la question du coût d’acquisition client en fonction des canaux de commercialisation envisagés. Dans le cas de Juliette, vaut-il mieux passer 4 mois à négocier avec un distributeur qui apporte ensuite de gros volumes de ventes récurrents, ou négocier en face-à-face avec chaque caviste ? Au hasard des rencontres, elle a échangé avec un agent commercial qui vend déjà du vin auprès des cavistes et des restaurateurs. « Quel temps précieux il pourrait me faire gagner », s’est-elle dit à l’époque. Ce fut le cas.

Car jusque-là elle avait envisagé de salarier des commerciaux. Mais cela coûte cher. Lorsqu’elle était perdue, j’ai posé des questions à Juliette pour l’aiguiller : quelle est ta valeur ajoutée ? Le service client ? La communication ? La R&D ? Est-ce essentiel pour toi d’internaliser une force de vente ?

Elle a finalement considéré que, selon les marchés, elle pouvait différencier l’approche et donc l’équipe de vente. Par exemple, elle a choisi d’avoir un commercial grands comptes en interne, et de s’appuyer sur des agents commerciaux pour la vente en porte-à-porte.

De nombreux chefs d’entreprise perdent un temps fou à vouloir multiplier les canaux de vente. Or, à chaque nouveau canal de vente, vous ajoutez de la lourdeur et de la complexité !
Pour accompagner la mise sur le marché de son offre, Juliette a ensuite esquissé une stratégie de communication.

Communiquer auprès de vos cibles

Avec son agence de communication, Juliette a défini une stratégie de communication évolutive. Ensemble, ils se sont accordés pour bâtir une stratégie réseaux sociaux qui lui a permis de s’appuyer sur des ambassadeurs. Elle a également été épaulée pour animer une communauté d’Instagramers qui l’aident dans la promotion de son verre de vin connecté.

Elle avait peu de moyens au départ, alors elle a fait le choix de concentrer ses efforts sur un seul canal de communication pour commencer. Ce n’est que plus tard qu’elle a mis en place des événements, une stratégie d’inbound marketing, une présence sur des salons professionnels, etc.

Au bout d’un mois ou deux, un premier jet de stratégie marketing et commerciale doit émerger. Cela va vous permettre de vous projeter, d’avancer, de contacter les partenaires financiers, etc. Mais à ce stade, il est important de rester ouvert à un changement de stratégie.

Une start-up doit être agile, mais ne doit pas tourner autour du pot trop longtemps. Il est important de mettre rapidement le projet face à la réalité du terrain. D’aller se confronter au marché.

 

Retrouvez toutes les étapes de la création de la start-up de Juliette !

*Class of Wine est un projet de start-up fictif, s’inspirant d’histoires vécues aux côtés d’entrepreneurs bien réels.

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