Directive EmpCo : les nouvelles exigences en matière d’allégations environnementales

Directive EmpCo : un cadre exigeantsur les communications environnementales

La directive EmpCo vise plusieurs pratiques désormais considérées comme problématiques.

D’abord, elle encadre fortement les allégations environnementales génériques. Des expressions comme « écologique », « vert », « durable », « respectueux de l’environnement », « neutre pour le climat » ou « écoresponsable » ne pourront plus être utilisées sans démonstration précise d’une performance environnementale reconnue et vérifiable.

Aussi, elle interdit les communications qui donnent une image environnementale positive d’un produit entier lorsque l’avantage ne concerne qu’un aspect limité du produit. Par exemple, mettre en avant un emballage recyclable pour suggérer qu’un produit dans son ensemble est durable pourra être considéré comme trompeur si les impacts principaux se situent ailleurs dans le cycle de vie.

La directive cible également les labels de durabilité non transparents. Les labels privés, auto-déclarés ou insuffisamment contrôlés seront davantage encadrés : un label devra reposer sur un système de certification crédible.

Enfin, les promesses environnementales futures, par exemple « neutralité carbone en 2030 » ou « 100 % durable d’ici 2035 » devront être fondées sur des engagements clairs, objectifs, publics, vérifiables, avec un plan de mise en œuvre précis et des objectifs datés.

L’exigence de transparence ne signifie pas que toutes les entreprises doivent prouver une performance environnementale parfaite, mais formuler des messages proportionnés, nuancés et vérifiables. Annoncer « ce produit contient 60 % de matière recyclée certifiée » sera plus solide que « produit écoresponsable ». Annoncer « emballage réduit de 30 % par rapport à notre ancienne version » sera plus crédible que dire « bon pour la planète ».

Cette évolution répond à un constat préoccupant. En effet,en 2021, une étude européenne portant sur 150 allégations environnementales avait conclu que 53 % d’entre elles étaient vagues, trompeuses ou infondées, et que 40 % n’étaient pas étayées*.

Quelles entreprises sont concernées ?

EmpCo concerne principalement les entreprises en B2C, c’est-à-dire celles qui vendent des biens ou services à des consommateurs dans l’Union européenne. Sont donc directement concernées les marques de grande consommation, distributeurs, plateformes e-commerce, marketplaces, acteurs de la mode, de la cosmétique, de l’alimentation, de l’énergie, du tourisme, de la mobilité, de l’équipement de la maison ou encore du numérique, dès lors qu’ils communiquent auprès du grand public sur des qualités environnementales ou sociales. Les supports concernés sont en conséquence très larges, pour n’en citer quelques-uns : packaging, site internet, réseaux sociaux, PLV, argumentaire commercial, application mobile, label, logo, nom de gamme...

Les entreprises B2B ne sont pas le cœur de cible du texte puisqu’elles ne s’adressent pas au consommateur final. En revanche, une entreprise B2B qui fournit des éléments de communication environnementale à un distributeur B2C, ou qui valorise publiquement ses produits auprès du consommateur final devra, elle, aussi sécuriser ses preuves.

Quels risques pour votre entreprise ?

Le premier risque est juridique. Une allégation environnementale trompeuse peut être qualifiée de “pratique commerciale trompeuse”. En France, le greenwashing expose déjà les entreprises à des sanctions pénales, civiles et administratives. Les sanctions peuvent notamment inclure une amende de 300 000 euros pour les personnes physiques, jusqu’à 1,5 million d’euros pour les personnes morales, avec des majorations possibles pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel.

Le deuxième risque est réputationnel. Dans un contexte où les consommateurs, associations, médias, influenceurs, et autorités publiques surveillent de plus en plus les discours environnementaux, une accusation de greenwashing peut dégrader durablement la crédibilité d’une marque. Nous notons aujourd’hui une multiplication des contentieux liés aux communications climatiques, notamment dans les secteurs fortement exposés. La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a intensifié ses contrôles sur les allégations environnementales.

Le troisième risque est commercial. Une offre verte mal documentée peut devenir un handicap concurrentiel : retrait de campagnes, modification en urgence des packagings, perte de confiance des distributeurs et déréférencement, contentieux avec des associations de consommateurs.

Vers une offre verte transparente : un enjeu central pour votre stratégie RSE

La Directive EmpCo oblige ainsi à rapprocher deux mondes souvent séparés : la stratégie RSE et la promesse commerciale.En B2C, la confiance est un actif stratégique : le consommateur achète non seulement un produit, mais aussi une promesse de qualité, de responsabilité et de cohérence. Une communication environnementale transparente peut donc devenir un avantage concurrentiel fort, à condition d’être fondée sur des preuves tangibles permises par une stratégie RSE solide.

Cette directive ouvre ainsi une nouvelle phase de maturité RSE : celle où la crédibilité ne repose plus sur l’intention, mais sur la démonstration. Les entreprises qui sauront construire une offre verte lisible, sincère et documentée disposeront d’un avantage majeur. Celles qui continueront à utiliser des promesses floues, des labels faibles ou des messages trop ambitieux s’exposeront à des risques juridiques, financiers et réputationnels croissants.