Les choix du développement
La question est fréquente : quels « Produits – Services » développer ? Pour répondre à cette question, deux critères doivent être pris en compte :
- L’attrait du marché
- La force compétitive de l’entreprise
Ces deux critères peuvent être articulés dans une matrice simple. L’exercice permet de mieux visualiser la situation de l’entreprise et de voir de quelle manière vous développer.
| Attrait du marché élevé | Attrait du marché moyen | Attrait du marché faible | |
| Force compétitive élevée | Maintenir la position Maintenir l’outil de production Soutenir la communication | Rentabiliser au maximum Resserrer modérément les coûts et les investissements Contrôler les marges | Diminuer le plus possible les coûts Faire le maximum avec le minimum |
| Force compétitive moyenne | Mettre les moyens pour renforcer la position de l’entreprise (formation, publicité, acquisition de matériel) | Segmenter Réduire les investissements | Se retirer progressivement Ne plus investir |
| Force compétitive faible | Choisir entre deux extrêmes : Investir en « masse » pour bien se positionner sur le marché ou abandonner | Se retirer progressivement Ne plus investir | Abandonner rapidement les produits concernés |
Attrait du marché
L’attrait du marché peut s’évaluer selon son évolution (marché en croissance, maturité ou déclin), les nouveaux segments potentiels, les facilités d’acceptation de nouveaux produits, les risques de modification de l’environnement (nouvelles normes légales…), la rentabilité moyenne…
Force compétitive
Elle s’évalue selon plusieurs critères :
- Le « savoir-faire » de l’entreprise
- Les ressources techniques existantes
- Les ressources humaines « spécifiques » disponibles
- Le réseau de distribution actif
- La souplesse d’adaptation de la structure
- Le positionnement de la structure sur le marché
- L’image de l’entreprise dans son secteur
Votre portefeuille de produits-services vit. Selon les circonstances et les évolutions du marché, déplacez vos ressources des « Produits – Services » à faible valeur ajoutée vers ceux à forte valeur ajoutée. Lutter contre un marché est rarement porteur ; il vaut mieux vous adapter ! Et dans ce domaine, une décision rapide vous sera souvent bénéfique !
